张广瑞：关于中国入境旅游发展的几个基本认识和建议

自2019年年底开始出现的新冠肺炎病毒开始流行到现在已经持续了两年多 的时间。在这两年的时间里，全球旅游活动几乎全部处于停滞状态，国际旅游则受到了更加严重的限制，全世界旅游业遭遇了前所未有的冲击，损失惨重。举联合国世界旅游组织（UNWTO）最近发布的信息披露，2019年9月-2021年9月间，全球入境旅游人次数下降80.5%，而亚太地区受害更加严重，同期下降95.3%。更为严重的是，未来全球疫情控制的形势依然不乐观。世界旅游组织专家半数以上认为，全球国际入境旅游恢复到2019年的水平要到2024年，从区域来讲，对欧洲比较乐观，估计要在2023年，而亚太地区恐怕要到2024年或者更晚。国际旅游活动启动后要应对疫情变化而调整可能成为一种常态。

近两年全球防疫和抗疫的实践给了我们两个重要的启示，其一是在国家重大危机面前，“小局”服从“大局”是最高原则，无论旅游活动如何重要，旅游业的经济贡献如何明显，都没有维护生命安全和国家安全更重要；其二是，在不确定的外部环境中确定自己的定力最重要。以往我们经常讲“唯一‘不变’的是‘变化’”。而在今天，我们更觉得“唯一可以‘确定’的外部环境是它的‘不确定性’”，这将是一种常态，我们必须要增强自己的定力以寻求在创新中求得生存、突围和发展。从疫情的发展和世界政治经济形势的发展来看，错综复杂，未来难以预料，但是，无论如何，人类社会还一定会继续进步和发展，人类的旅游活动，包括国际旅游，不会因此而消失。尽管全面国际旅游解禁的难度还非常大，但总有启动日。实事求是地讲，在今天，入境旅游的确是“一件不能着急去做但必须要筹谋的大事”。我们可以判断，疫情基本稳定之后，入境旅游肯定会出现一个新的高潮，但绝不是简单的“报复性的恢复”，而是一个新的转型和提升。

今天在这里，专门讨论一下对我国入境旅游发展的基本认识和对未来发展的一些建议，供大家参考。

一、坚持入境旅游为国策的基本原则

入境旅游是衡量一个国家旅游国际竞争力的重要标准，是世界旅游强国的重要标志，因此，发展入境旅游是大多数国家旅游发展长期坚持的国策，无论是经济发达国家还是经济欠发达国家皆如此。这一“国策”原则，中国也应当予以长期坚持。

从经济的角度看，入境旅游是服务贸易的重要组成部分，因为只有入境旅游才能真正使国家增加财富，因为出境旅游是国家财富的流出，而国内旅游作为内循环，只是财富在国家境内的转移。

从政治的角度看，入境旅游的发展有利于改善国家形象，提高国家的“软实力”。在国际形势不稳定和国家关系不正常的情况下，作为“民间外交”的入境旅游会发挥特殊的作用。中国的实践证明了这一点，中国与美国、日本以及其他国家在为建立正式外交关系之前，作为“民间外交”的入境旅游增进了国民之间的了解与友谊，促进了国家间外交关系的正常化，同样在国家关系出现困难时，也往往是入境旅游的途径加强沟通和改善。

作为世界最大的发展中国家，中国发展入境旅游具有独特的资源与制度的优势，随着国家经济实力强盛和政治局势稳定，这些优势则更加明显。在处理旅游三大市场的关系上，自新中国诞生到本世纪头十年，一直把发展入境旅游放到最优先的位置。

2009年国务院对旅游相关政策进行了调整，把“国内旅游”放到重要的位置，但并不意味着入境旅游的重要性有所改变。或许社会对这一政策调整有些误读。再加上尔后全球经济增长低迷，政治环境变幻莫测，中国入境旅游发展的困难加大，且应对不力，致使在2008年-2018年十年间的增长低迷，甚至出现过负增长（当然这次疫情的影响特殊，属于意外），和东北亚地区的日本和韩国形成鲜明的对照。进入21世纪以来，国际社会对中国旅游的关注点开始逆转，从关注“中国旅游”（独具魅力的旅游目的地）逐渐转向“中国旅游者”（潜力巨大的中国旅游市场）。这一转变的背后原因是值得我们深思的。

二、强化市场营销的专业性

和“国内旅游”“出境旅游”相比，入境旅游的市场营销最为必要和重要。由于经济制度和传统观念等方面的原因，海外市场营销一直是我国入境旅游发展中的弱项，原因主要有以下几个方面：

1.新中国诞生后30年间，囿于“计划经济”和“短缺经济”的影响，社会普遍缺乏市场营销意识；

2.改革开放敞开国门后头十年中，入境旅游需求旺盛，高潮迭起，囿于国内接待能力等方面限制，感觉不到市场营销的必要性；

3.“资源导向”的旅游发展理念削弱了对市场重要性的关注，虽然后来开始意识到“市场导向”的必要性，但这一理念未能很好地落实到政府行为，社会认可度低，传统思维模式的惯性所致，政府对“供给”的关注大于对“市场需求”的关注成为常态。

其结果是：

——认识不到位，缺乏大战略。长期以来，除了提出年度或中期入境旅游接待人次数和外汇收入目标之外，几乎没有明确的中长期入境旅游发展的国家战略；

——政策不明显，没列入规划。长期以来，中央政府和地方政府在制定五年旅游发展规划纲要和相关政策中，几乎很少有专门针对入境旅游市场营销的方略，即使有，也是一些普适性的原则，缺乏针对性，而且，往往提及“市场”时，不是讲“市场营销”，而是强调“市场治理”；

——机构不完善，缺乏专业性。长期以来，我国入境旅游市场营销机构缺乏独立性和专业性，延续“普世宣传”老路，往往以一种统一的口径和方式面对所有市场。尽管市场营销投入在不断增加，但旅游海外营销缺乏针对性和有效性，形式大于对策；有花钱的活动，没有效果的评估。国家整体旅游形象的标识和口号保持多年不变，难以有效地发挥市场营销的作用，而每年变化年度口号的做法，难以实现产品与市场的衔接，对海外营销的作用微乎其微。近年来国家旅游管理机构的变更，国际旅游市场营销并未强化，不少地方政府主管部门没有独立的国际市场营销机构，而在入境旅游面临国际激烈竞争和严重挑战的环境下，对相关企业市场营销的特殊激励政策与措施乏力。

几点建议

1.国际市场营销的重点的转移。在国际旅游市场营销职能上，中央与地方政府应有明确分工，相互配合形成合力。鉴于国家地域广阔、各地旅游发展条件不同，在旅游业逐渐成熟的今天，一次游遍全国的旅游方式越来越少，尤其是邻邦旅游活动，随着旅游公共设施的改善和信息技术的进步，短期短途的旅游方式更受入境旅游者的青睐，因此国际旅游市场营销重点应当从“国家向地方转移”，鼓励“地方对地方”或“点对点”的目标市场直接营销，充分发挥地方政府和相关企业市场营销的积极性和有效性；

2.营销机构的独立性和专业化。借鉴国际经验，开辟多种海外市场营销渠道，加强政府旅游管理部门和相关政府部门（如外交、外贸、文化等部门）的合作。也应考虑设置半官方独立的旅游营销机构，或者采取政府向社会购买服务的方式提高市场高营销专业性和有效性，这是当今世界上颇为通用和成功的做法。

3.明确目标旅游市场。国家和地方要明确在一定时期内的目标市场，制定分期实施的滚动计划，而目标市场的选择要通过认真深入的国别市场调查，要做到市场细分，并制定评估行动计划实施绩效的机制。国家和地方的目标市场可以有所区别，以便充分发挥各自的优势。政府和行业组织应当采取措施，鼓励研究和咨询机构加强国别旅游的研究，为相关企业提供专项信息服务。

4.海外市场营销创新。充分认识海外市场营销的特殊性。最重要的是技术创新，充分利用最先进的信息技术和多媒体，强化市场与目的地的多种方式的互动；其二是内容创新，旨在打动海外旅游者，不要自说自话，一厢情愿的灌输，尤其是考虑现实目标市场的特殊需求，确实做到有的放矢；其三是方式创新，突出目标市场语言和文字的运用，多种渠道和多种资源的合作，境外与境内营销的叠加。关于海外市场营销，建议大家读一下《中国旅游报》10月13日刊载的文章《“游苏州”国际市场推广的“变”与“不变”》，苏州的经验很有参考价值。

三、重视旅行社与导游的特殊作用

国际经验证明，发展入境旅游，旅行社发挥着主导作用，旅行社的这一地位不会削弱，技术进步不会导致旅行社的消亡，只会促进旅行社经营管理方式的改变和提升。导游队伍是国际旅行社的中坚力量，应创造条件，让他们更加积极、主动、体面地为旅游发展做成更大贡献。

在这个特殊的历史时期，政府要给与骨干国际旅游服务企业更多有效的支持和帮助，这一国际旅游服务企业体系的建立实属不易，它们为新中国的旅游事业做出了特殊贡献，创出了国家品牌，政府要帮助他们渡过难关，这一体系，也应当包括在中国入境旅游发展过程中长期与国内同行通力合作的海外旅游经营商，不要忘掉老朋友、老伙伴。与此同时，借机推进中国旅行社体系的优化与完善，实现旅游经营商和代理商的合理布局，打造中国入境旅游经营商的旗舰企业和体系，打造更多的“百年老店”。

专业导游人员是旅游业发展的宝贵人力资源，国家和企业要从入出旅游长期健康发展远大目标出发，改善导游队伍的培养和建设，关心这些行业精英，维护他们的正当权益，增强他们的专业技能和责任心，努力提高其职业形象、社会地位和荣誉感。在这些方面，中国旅行社协会及入境旅游分会、导游专业委员会要做成更大更多的努力，努力主动地向政府有关部门反映行业状况，提出具体的要求和建议。

四、资源与产品开发适应大众旅游时代的要求

旅游资源开发必须突出“市场导向”原则，入境旅游产品的开发要尽最大可能与目标旅游市场需求相匹配，远期目标与近期突破相结合。大型旅游工程和项目必须经过认真严格的论证，并要兼顾国内国外两个市场，要特别警惕近距离重复或相类似现象的陷阱。在这方面，我们不缺失败的教训。

更值得重视的是，在大众旅游时代，以大众旅游市场为主体的旅游目的地，要注意充分发挥当地特色，利用好大众旅游资源，开辟出让大众旅游市场青睐的长效产品，必须清楚，大众旅游者不是专家或具有特殊需求的专业人员。必须明确，任何形式的旅游活动和消费，不仅要努力让外来旅游者满意，获得更好的体验，还必须努力要让目的地居民满意，使当地社会更多人受益。从我国未来入境旅游产品考虑，要关注“与语言文字相关的教育旅游”“与百姓传统生活相关的食品旅游”“与民情和民俗相关的节事旅游”“与亲情相关的探亲寻根旅游”“与健康和康体相关的医疗旅游”以及更加接近大自然的徒步旅游、自行车及自驾旅游和独具中国特色的“乡村旅游”“红色（文化）旅游”“社会旅游”、“公益旅游等”产品系列的开发。这一原则也适合于国内旅游。由于时间的关系，相关的国际案例和经验今天就不再这里赘述了。在这方面，长期从事入境旅游经营的国内外旅行社同行有着更多更精彩的经验和体会，能在本次全球旅行商大会上进行深入的交流。 ‍

2021年10月15日武汉会议发言稿